로톡의 마케팅: 의뢰인과 변호사 사이에서
WORK
BY | 정규현
DATE | 2022. 10. 12.
로톡 마케팅 타겟은 누구일까요? 로톡의 마케팅은 의뢰인향과 변호사향 두 가지로 나누어 진행됩니다. 왜 굳이 타겟을 구분해서 마케팅 활동을 진행하는 걸까요?
하루에도 여러 번 듣는 ‘플랫폼’이라는 단어의 의미에 대해 생각해 보신 적 있나요?
다양한 분야에 쓰이는 만큼 정의도 다양합니다. 하지만 여러 정의들을 모아 두고 보면 공통적으로 수요자와 공급자가 공정한 거래를 할 수 있도록 제공되는 공간이라는 개념을 담고 있습니다.
즉, 플랫폼은 수요와 공급이 모여 양쪽의 고객이 존재하는 양면시장이라고 볼 수 있죠. 배달의민족(소비자-음식점), 우버(승객-운전기사), 직방(고객-부동산 중개사무소), 야놀자(투숙객-숙박업소) 등과 같은 사례를 통해 쉽게 알 수 있습니다.
로톡 또한 의뢰인과 변호사가 자유롭게 소통할 수 있는 장을 제공하는 ‘법률 플랫폼’입니다. 따라서 법률 수요층인 의뢰인과 법률 공급층인 변호사가 서비스 내에 공존합니다.
양면시장 플랫폼의 마케팅은 어떻게?
양면시장에서는 수요와 공급 모두를 플랫폼으로 끌어들여야
수요나 공급 어느 한쪽만 많아서는 시장의 성립과 지속이 어려울 것입니다. 양쪽이 적절한 비율이 되어야 플랫폼 서비스가 원활하게 동작할 수 있죠. 배달 어플에서 배고픈 소비자만 있거나, 음식이 준비된 식당만 있다면 서비스가 원활하게 이루어지지 않는 것처럼요.
이런 특징을 가진 양면시장은 수요와 공급 모두를 플랫폼 안으로 끌어들이기 위해 서로 다른 고객그룹에게 각각 다른 비용구조를 부과할 수 있다는 특징이 있습니다. 일반적인 시장에서 수요와 공급에 따라 가격이 조절되는 것과는 다르게 지원금이나 할인 혜택을 제공해 각각의 그룹에 다른 가격을 책정할 수도 있어요.
따라서 수요자와 공급자 모두 플랫폼 내부로 유입될 수 있도록 각 그룹의 특성에 맞게 마케팅을 진행해야 합니다.
고객의사결정여정(CDJ)에서 중요한 것은 서비스 ‘노출’
고객의사결정여정(Customer Decision Journey)은 90년대 전략컨설팅업체인 맥킨지(McKinsey & Company)가 처음 도입한 용어로 최초구매부터 재구매까지 고객이 재화와 서비스를 구매하는 과정을 도식화하는 것입니다. CDJ는 소비자의 구매 과정을 보다 쉽게 파악하고 개선하기 위해 만들어졌습니다.
이후 시대 흐름에 따라 모델이 여러 차례 수정되다가 2020년 소비자는 ‘복잡한 중간단계(Messy Middle)에서 재화와 서비스에 대한 탐색과 평가를 반복하는 과정을 거친 후 최종 구매에 이른다’는 모델이 정립됐습니다. 이를 통해 고객 구매 과정에서는 재화와 서비스에 대한 인지(노출)가 가장 중요하다는 결론이 도출됐는데요, 이는 노출이 선행되어야 소비자가 재화 혹은 서비스를 탐색할 때 고려 대상이 될 수 있기 때문이죠.
따라서 수요자와 공급자 그룹 각각의 특성을 고려해서 각 그룹에게 서비스가 노출될 수 있도록 인지도를 높이는 마케팅을 진행해야 합니다.
수요와 공급 두 마리 토끼를 잡아야 하는 로톡
플랫폼 안에 수요자와 공급자가 모두 존재하는 양면시장이라는 특성, 그리고 고객행동여정(CDJ)에서 가장 중요한 것은 서비스에 대한 노출과 인지라는 점에 따라, 우리는 “수요자인 의뢰인과 공급자인 변호사 각각의 특성에 맞춰 인지와 노출을 높이는 마케팅을 해야 한다”는 결론을 도출했습니다.
의뢰인 CDJ의 특성 알아보기
효과적인 마케팅을 위해 ‘의뢰인 CDJ’를 도출해보았는데요! 이를 통해 의뢰인 향 마케팅 전략을 세울 수 있었습니다.
① 청소년부터 노인까지
로톡의 의뢰인은 일반적으로 온라인 서비스에서 가장 큰 비중을 차지하는 25-34세 연령그룹에 집중되지 않고 전체 연령그룹에 골고루 분포하는 특징이 있습니다. 이를 통해 법률서비스에 대한 수요가 전 연령대에 걸쳐 존재한다는 점을 도출할 수 있겠죠?
② 비계획적으로 찾게 되는 로톡
법률서비스는 식품이나 생활용품과 같이 매월, 매주 계획적으로 구매하는 제품이나 서비스와는 다르게 교통사고, 사기, 성추행 등과 같이 갑자기 예상치 못하게 발생한 사건에 대한 대응 차원에서 서비스 구매가 이루어진다는 특성이 있습니다. 이러한 특성으로 인해 페이스북 혹은 인스타그램과 같은 타겟팅 디스플레이 광고의 효력이 매우 제한적입니다. SNS에서 로톡을 자주 보더라도 그것이 바로 소비ㅌ로 이어지지 않기 때문이죠.
③ 더욱 신중한 소비자
법률서비스는 구매단가가 높고 많은 고민과 검토가 필요한 서비스로, 소송 결과가 개인의 일상에 미치는 영향이 아주 크기 때문에 소비재 가운데 가장 고가로 볼 수 있는 자동차보다도 더 많은 고민이 필요해요. 따라서 마케팅 활동을 보다 촘촘히 세밀하게 집행하는 것이 필요합니다.
변호사 CDJ의 특성 알아보기
그럼 공급자인 ‘변호사 CDJ’에서의 특성은 무엇일까요?
① 부족한 공급
2022년 현재 약 3.3만 명의 변호사가 활동하고 있고, 로스쿨 도입 이후에 해마다 1,500명 이상의 신규 변호사가 시장에 유입되고 있는데요. 법원행정처에서 발간한 「2021 사법연감」에 따르면 2020년 법원에 접수된 전체 소송 사건은 667만여 건입니다. 하지만 전체 소송 사건의 72.3%를 차지하는 민사소송에서 원고와 피고 중에 어느 한쪽이라도 변호사 없이 나홀로 소송을 하는 비율은 93.1%에 달합니다. 형사소송에서도 피고가 변호사 없이 재판을 행하는 비율이 44.5%에 달하는데요. 소송 사건에서 변호사 선임률이 낮은 것을 보면 여전히 변호사 공급은 제한적이고 부족하다고 볼 수 있습니다. (물론 나홀로소송의 비율이 높은 데에는 변호사와 소비자 사이의 연결이 잘 이루어지지 못한 이유도 있지만요!)
더불어 이렇게 제한적인 공급그룹이 법률 영역별로 매우 파편화되어 움직이기 때문에 전체 변호사를 대상으로 효과를 발휘하는 매체를 찾기가 어렵고 마케팅 활동도 매우 제한적입니다.
매체 효과가 제한적이다 보니 변호사 중심으로 운영되는 폐쇄 커뮤니티나 단톡방의 활용도와 지역별 법원단지를 중심으로 이루어지는 오프라인 마케팅활동이 매우 중요해요.
② 매출 비대칭
약 9조 원, 그리고 법무법인 1천여 개로 추정되는 법률서비스 전체 시장에서 상위 10대 로펌이 차지하는 매출액은 무려 3조에 달합니다. 전체 시장 규모의 3분의 1에 해당하는 것을 볼 때 매출의 상위 쏠림 현상이 매우 심한 시장이라고도 볼 수 있습니다.
③ 특수직역에서 비롯된 법률적 제약
변호사와 소비자를 연결해주고 대가를 받음으로써 시장을 교란하는 소위 불법 법조브로커를 막기 위해 변호사의 광고행위에 대한 법적인 제약이 있다는 점도 큰 특징이에요. 다만 2010년대 들어 확장하기 시작한 네트워크 법무법인 등은 네이버와 같은 검색광고매체를 적극적으로 활용하고 있기도 합니다. 변호사 시장은 마케팅에 제약도 많고 비즈니스 지형도 빠르게 변하는 상황인 것이죠.
타겟 특성에 맞춘 로톡의 마케팅
법률플랫폼에서 소비자와 공급자의 CDJ 특성은 흥미롭고도 어려운데요. 양 그룹 모두에 효과적인 마케팅 활동을 위해 로톡은 어떤 마케팅을 진행하고 있을까요?
먼저 의뢰인 그룹에게는 타겟팅 디스플레이광고 효과가 매우 제한적이라는 점을 앞에서 언급했는데요. 따라서 의도가 분명한 사용자를 타겟으로 하는 검색광고와 평소에 전 연령층을 대상으로 인지도를 강화할 수 있는 옥외광고를 중심으로 마케팅을 시행하고 있습니다.
한편 변호사그룹의 경우, 재산범죄/교통사고/가정문제 등 전문 분야별로 그룹이 파편화 되어 있어 매체 도달이 제한적이기 때문에 폐쇄 커뮤니티 등 온라인의 특정 분야 채널에서 노출도를 높이는 방법, 또 브로슈어 혹은 팜플렛 배포와 같은 오프라인 활동을 중심으로 운영하고 있습니다.
효과적인 마케팅을 위해 고민, 또 고민
의뢰인과 변호사 모두를 로톡으로 이끌 수 있도록 우리는 방법을 고민하고 또 고민하고 있습니다. 마케팅팀에서는 의뢰인과 변호사의 특성을 끊임없이 분석하고 그에 맞는 마케팅 전략을 세우기 위해서 고분군투 중인데요! 앞으로 더 다양한 브랜드캠페인과 마케팅활동을 이어갈 예정입니다.
Edit 강서영 Graphic 허주경
-이 아티클은 2022년 10월 기준으로 작성되었습니다.
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